持续大搞品牌战略 快手电商计划打造330个GMV破亿品牌

　　5月13日，2022快手电商引力大会在北京举办，此次大会以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题，快手电商将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

　　基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在商业战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。

　　会上，快手电商还总结了过去一年“大搞品牌”阶段性成绩。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示，作为品牌的万亿蓝海市场，快手电商平台已经为品牌提供了确定性经营路径，快手生态有回头客、自留地的独特优势，也为品牌提供了长期稳定可盈利的经营环境。

　　品牌GMV稳步增长 近千亿规模领跑大盘

　　自去年7月快手电商提出大搞品牌战略以来，品牌在各类利好政策扶持下，实现了GMV的持续增长，领跑大盘。

　　2021年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，入驻量同比增长160%。其中除了大众知名国货品牌外，不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯和Coach等国际知名品牌。

　　在消费侧，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1，服饰、美妆个护、家电数码、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万。

　　在用户侧，品牌用户价值逐步提升，年轻化群体展现了强劲消费力。2022年1月，品牌买家规模同比增长了170%，18-30岁品牌买家用户量级高于非品牌买家5%。品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%，前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

　　这也意味着，品牌在快手电商生态经营的模型越来越清晰，快手电商的健康生态也为品牌的长效经营保驾护航。

　　张一鹏表示，随着品牌商家粉丝的增加，店铺复购率呈上升趋势，带来了忠实的回头客，而自然流量GMV 的提升，证明私域自留地打造成型。在整个直播电商赛道里，正是快手生态有回头客、自留地的独特优势，为品牌提供了长期稳定可盈利的经营环境。

　　对品牌来说，一方面快手作为一个新兴的万亿级渠道，代表消费渠道的变迁，可以帮助品牌实现弯道超车；另一方面，品牌在传统渠道上的用户与快手用户重合度低，品牌可以在快手平台获取独占新用户。这也是快手电商被品牌视作“万亿级蓝海市场”的原因。

　　经营方法论日趋成熟 将打造330个GMV破亿品牌

　　目前，快手电商已经推出了“STEPS品牌经营方法论”、“品牌生意增长飞轮”，以及各类营销IP大场，帮助品牌实现确定性经营路径。

　　其中，STEPS从宏观角度为品牌提供冷启、爬坡、重点客户、战略客户的不同周期经营策略和核心锚点。增长飞轮则从微观角度，聚焦品牌经营全周期，帮助品牌在上新、打爆、日销、清仓等节点，通过营销大场实现爆发式增长，不断带来精准的自然涨粉，实现下一个日销跃迁，助力生意额螺旋式上升。

　　通过上述经营方法论指引，小米、洋河、半亩花田、珀莱雅、罗蒙等品牌已经在快手电商找到了适合的打法，不仅实现了流量的跃迁和销量的增长，更为后入驻的品牌提供了借鉴。

　　张一鹏指出，快手有大量用户处在蓝海的三四线城市，“性价比”是品牌撬动增长飞轮、在快手生态破局的关键。

　　以洋河为例，洋河在快手电商以分销布局开始驱动自然流量的增长，开播2周，通过精细化运营实现单场自播GMV破百万。开播两个月，真新日单场自播GMV破千万，创造茶酒生鲜类目品牌历史自播峰值。期间，洋河通过性价比价格机制配合组合套装，单场客单价更高达1213元。

　　张一鹏表示，洋河真新日的高客单价说明，“性价比”不是指单纯降价，而是通过营销大场帮助品牌提高直播间购物体验，同时进行爆款折扣，达到体验的提升和价格的下降，营造出最好的体验价格比，实现单场打爆效应。

　　目前，快手电商打造完成营销IP矩阵的体系化，包括头部IP超级品牌日，针对细分需求场景的真新日、开门大吉、超级品类日、快手省钱日，以及特色内容IP国宝大会等。

　　营销大场结合极致的性价比，让品牌在快手电商上取得了不菲的成绩。去年116品质购物节期间，通过“超品日”营销活动，11个品牌总销售额突破4.92亿元，品牌自播总销售额突破2.3亿元。

　　张一鹏透露，2022年快手电商将持续大搞品牌战略，并推出品牌冷启扶持计划和2022全年营销日历，提供冷启、流量、营销、预算、运营服务、产品服务等扶持措施，保障品牌商家经营的确定性，以实现千亿级的品牌生意规模，打造330个GMV破亿的品牌。快手内部文档请勿外传